Havas : La seconde main devient un réflexe d’achat en Belgique

Une étude exclusive réalisée par Havas met en lumière les nouvelles dynamiques du marché belge de la seconde main.

Ce rapport révèle des tendances structurantes, des attentes fortes envers les marques et une évolution marquée des comportements d’achat à travers tout le pays.

82 % des consommateurs attendent une offre d’occasion de la part des marques

Alors que la consommation circulaire s’impose partout dans le monde, la seconde main s’installe durablement dans les habitudes des Belges. Une nouvelle étude révèle que 82 % des consommateurs souhaitent que les enseignes proposent des produits d’occasion, et 75 % aimeraient avoir une alternative seconde main pour chaque produit neuf. Ce n’est plus une tendance marginale : c’est une nouvelle norme de consommation.

« La seconde main n’est plus un choix par défaut mais un choix de conviction. Pour les marques, c’est une opportunité de renforcer la confiance, d’innover dans l’expérience client et d’agir concrètement pour une économie plus circulaire », déclare Hugo Uhr, Head of Intelligence Havas.

Les foyers à revenus intermédiaires mènent la danse sur le marché de la seconde main

Contrairement aux idées reçues, le marché de l’occasion en Belgique n’est pas porté par les revenus les plus modestes. Ce sont les classes moyennes et les actifs de 26 à 45 ans qui achètent le plus, montrant que la seconde main est désormais un choix volontaire lié à des valeurs, et non pas une solution de repli.

Plaisir, planète et prix : le trio gagnant

Les motivations des acheteurs belges mêlent le plaisir de chiner, la préoccupation environnementale et l’avantage économique. Parmi les catégories les plus plébiscitées en seconde main, les vêtements occupent la première place, un succès largement favorisé par la démocratisation de plateformes comme Vinted, qui ont rendu l’achat de mode d’occasion plus simple, tendance et socialement accepté.

Les catégories les plus prisées restent également le mobilier et l’électronique mais la Belgique se distingue par une forte demande en matériaux de construction, la plaçant au 2ᵉ rang mondial après la Suède. À l’inverse, les parfums et cosmétiques restent des niches stables.

Le frein principal : la confiance

Malgré l’intérêt croissant, 1 Belge sur 2 préfère encore le neuf, principalement par manque de confiance. Les principales réticences concernent la peur des défauts cachés, les doutes sur la qualité et la crainte des arnaques, bien plus que des questions d’accessibilité ou de logistique. Pour accélérer le développement du marché, les acteurs doivent renforcer la fiabilité, la transparence et les garanties.

Les magasins physiques dominent pour la deuxième main

La Belgique se démarque également par sa préférence pour les boutiques physiques (63 %), un score supérieur à la moyenne mondiale. Ce réflexe traduit un besoin de contact direct avec le produit d’occasion avant achat.

La seconde main attendue dans l’offre des marques

Les attentes des consommateurs belges sont sans ambiguïté : ils veulent que la seconde main fasse partie intégrante de l’offre des marques.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes :

• 82 % souhaitent que les enseignes proposent aussi des produits d’occasion,
• 75 % aimeraient avoir une alternative de seconde main pour chaque produit neuf,
• 71 % soutiennent la mise en place de programmes de reprise systé

Les consommateurs belges envoient un message clair : ils attendent que les marques prennent position sur la seconde main, et qu’elles l’intègrent pleinement dans leur offre. Il ne s’agit plus d’une simple tendance, mais d’un levier stratégique de transformation.

Ce que cela implique concrètement :

• Structurer une offre seconde main sous leur propre nom, en magasin ou en ligne, pour maîtriser l’expérience client et bâtir une relation de confiance.
• Mettre en place des programmes de reprise clairs, visibles et incitatifs, qui nourrissent la fidélité tout en favorisant une consommation plus circulaire.
• Valoriser l’achat d’occasion comme un acte moderne et engagé, en soignant l’image, le discours et les garanties associées.
• Répondre à l’appel à la transparence et à la responsabilité, en positionnant la seconde main comme un pilier crédible de leur engagement RSE.

Adopter la seconde main, c’est affirmer une vision du commerce plus durable, renforcer sa proximité avec les consommateurs et se positionner comme un acteur moteur de la consommation de demain.