Google a décidé de conserver les cookies dans leur forme actuelle, marquant un revirement total par rapport à son plan de plus de cinq ans visant à supprimer ces traceurs web devenus emblématiques des atteintes à la vie privée dans l’économie publicitaire.
« Nous avons décidé de maintenir notre approche actuelle concernant le choix de l’utilisateur en matière de cookies tiers dans Chrome », a déclaré Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox chez Google. « Nous ne lancerons donc pas de nouveau message autonome dédié aux cookies tiers », indique AdAge.
Google avait initialement prévu de déployer cette mesure anti-cookies en 2025, après de nombreux retards dans sa tentative de réinventer la publicité numérique sans traceurs. Or, les experts du secteur publicitaire s’attendaient à ce qu’une question posée directement aux internautes sur l’acceptation ou le rejet des cookies entraîne une forte majorité de refus, ce qui aurait bouleversé tout l’écosystème.
Un abandon attendu mais lourd de conséquences
L’annonce ne constitue pas une surprise totale. Google repousse depuis des années son projet de fin des cookies, freinée par des obstacles techniques et réglementaires. La solution alternative, baptisée Privacy Sandbox, s’est révélée parfois défaillante, rendant difficile la collaboration avec les partenaires ad tech. De plus, des autorités de régulation, notamment au Royaume-Uni, ont imposé une surveillance stricte pour s’assurer que Google ne tire pas parti de sa position dominante au détriment de ses concurrents.
Au Royaume-Uni, c’est l’Autorité de la concurrence (CMA) qui supervise Privacy Sandbox pour éviter tout abus de position dominante, tandis que le Bureau du commissaire à l’information (ICO) veille au respect de la vie privée. Les objectifs de protection de la vie privée et de maintien d’un écosystème publicitaire viable sont souvent difficiles à concilier, ce qui a freiné toute évolution majeure sans validation préalable des régulateurs.
Un contexte juridique défavorable pour Google
Aux États-Unis, Google a été reconnu coupable de monopole illégal dans deux affaires distinctes survenues au cours des 12 derniers mois. Dans l’une d’elles, datant de la semaine dernière, un juge fédéral a estimé que Google contrôlait illégalement les marchés de la publicité numérique. Dans une autre affaire remontant à l’été 2024, l’entreprise était accusée de monopole dans la recherche en ligne. Le ministère de la Justice envisage même de forcer Google à se séparer de Chrome, son navigateur, en raison de sa part de marché de plus de 60%, qui lui permet d’orienter facilement les utilisateurs vers son moteur de recherche.
Depuis 2019, Google développe Privacy Sandbox, un projet visant à faire fonctionner les enchères publicitaires sur Internet sans divulguer d’informations personnelles. Toutefois, le maintien des cookies remet en question l’utilité même de ce projet, pourtant financé à hauteur de dizaines voire centaines de millions de dollars selon plusieurs dirigeants du secteur.
Google avait même octroyé des subventions à des partenaires ad tech pour les aider à construire des solutions compatibles avec Privacy Sandbox, preuve de sa volonté initiale d’accompagner la transition vers un monde sans cookies.
Quelle suite pour Privacy Sandbox ?
Google affirme vouloir continuer à développer certains éléments de Privacy Sandbox, bien que l’entreprise n’ait pas précisé quels composants seraient maintenus ni établi de feuille de route claire. Le système repose sur une complexe architecture d’API (interfaces de programmation), dont la pérennité reste incertaine.
« À mesure que nous avons échangé avec l’écosystème – éditeurs, développeurs, régulateurs et acteurs publicitaires -, il est devenu clair que les opinions divergent fortement sur les évolutions à apporter aux cookies tiers », a reconnu Anthony Chavez.
Source : The Media Leader
