Ogury analyse l’évolution des cookies dans une infographie [par The Media Leader Tech]

Face aux réglementations de plus en plus strictes et aux initiatives des grandes plateformes pour renforcer la confidentialité des utilisateurs, les annonceurs doivent revoir leurs stratégies publicitaires online. Entre la fin annoncée – puis repoussée – des cookies tiers et l’essor des modèles d’opt-in, le ciblage publicitaire entre dans une nouvelle ère où la data devient une ressource précieuse et difficilement accessible. Ogury analyse cette mutation en infographie.

Depuis l’entrée en vigueur du RGPD en 2018, la collecte et l’exploitation des données personnelles sont soumises à des contraintes de plus en plus rigoureuses. Ce cadre européen a posé les bases d’une prise de conscience mondiale, inspirant d’autres législations comme le CCPA en Californie dès 2020, donnant aux consommateurs le droit de refuser la vente de leurs données. Ces mesures ont profondément modifié les pratiques des entreprises, qui doivent désormais obtenir un consentement explicite avant de suivre le comportement des internautes.

Apple et Google, catalyseurs du changement

Les géants de la tech ont amplifié cette transformation en intégrant eux-mêmes des restrictions à leurs écosystèmes. Apple a été l’un des premiers à engager ce bras de fer avec l’industrie publicitaire en lançant, dès 2017, son Intelligent Tracking Protection (ITP) sur Safari, limitant drastiquement le suivi inter-sites via les cookies tiers. En 2021, la firme de Cupertino est allée encore plus loin avec l’App Tracking Transparency (ATT), obligeant les applications à demander le consentement explicite des utilisateurs pour collecter leurs données. Le résultat a été immédiat : plus de 80 % des utilisateurs iOS ont refusé d’être suivis, réduisant drastiquement la portée du ciblage publicitaire basé sur l’identifiant IDFA.

Google a suivi cette tendance en annonçant en 2020 son intention de supprimer progressivement les cookies tiers dans Chrome, une décision qui a poussé l’ensemble du secteur à rechercher des alternatives. Toutefois, face aux défis techniques, aux préoccupations concurrentielles et aux incertitudes réglementaires, la firme de Mountain View a finalement reporté cette suppression à plusieurs reprises, avant de la suspendre en juillet 2024. Désormais, Google privilégie un modèle inspiré d’Apple ATT, fondé sur un opt-in volontaire des utilisateurs pour le suivi publicitaire.

Vers un web presque entièrement cookieless

Si Google prend son temps pour acter la fin des cookies tiers, l’environnement digital évolue déjà vers un monde où le suivi des utilisateurs devient plus difficile. Avec Safari, Firefox et Edge ayant déjà tourné le dos aux cookies tiers, et Google limitant leur portée, il est estimé que seulement 13% de l’open web sera encore adressable via les méthodes traditionnelles.

Cette nouvelle donne pousse les annonceurs à repenser leurs stratégies de ciblage. Le recours à des données propriétaires (first-party data) devient crucial, tout comme le développement de solutions alternatives, à l’image de l’advertising contextuel, qui cible les utilisateurs en fonction du contenu qu’ils consultent, plutôt que de leur historique de navigation. Google travaille aussi sur son projet Privacy Sandbox, censé proposer des alternatives aux cookies tiers tout en respectant la confidentialité des utilisateurs.

Publicité digitale : quelles perspectives pour l’avenir ?

Dans ce contexte de transformation profonde, les marques et les plateformes publicitaires doivent accélérer leur adaptation. L’accent sera mis sur des solutions moins intrusives, qui garantissent un bon équilibre entre pertinence publicitaire et respect de la vie privée. L’intelligence artificielle et l’analyse comportementale anonymisée devraient jouer un rôle clé dans la construction d’un nouvel écosystème publicitaire, moins dépendant des données personnelles, mais toujours efficace pour les annonceurs.

Si l’ère du tracking généralisé touche progressivement à sa fin, le digital advertising entre dans une nouvelle phase, où la créativité et l’innovation seront essentielles pour capter et engager les audiences. Les prochains mois seront déterminants pour savoir si ces nouvelles approches parviendront à combler le vide laissé par la probable disparition des cookies tiers, tout en respectant les attentes croissantes des utilisateurs en matière de protection des données.

Source : The Media Leader Tech [France]