L’influence ne se limite plus aux social media. Aujourd’hui, elle englobe le thought leadership, le B2B, les events, les PR et la communication. Les frontières évoluent, tout comme les métiers. C’est pourquoi PUB lance PUB Influence, une plateforme destinée à celles et ceux qui influencent et transforment le paysage belge.
L’objectif ? Confronter différents points de vue, décrypter les évolutions et mettre les initiatives en lumière. À travers des round tables, conférences, webinars et autres events, le projet se déploiera sur PUB.be, dans les newsletters, le magazine print et via PUB XP.
Cinq pionniers se sont associés à ce lancement : BeInfluence, Efluenz, OONA/BAAS, Stellar Tech et Walkie Talkie.
BeInfluence : placer les creators au centre
Active en Belgique, en France, en Suisse et au Royaume-Uni, avec un réseau de plus de 1 700 creators, BeInfluence se définit comme une agence « creator-led ». Son approche place les creators au cœur de la stratégie marketing, avec la créativité comme moteur essentiel.
Laurence Baeten, COO chez BeInfluence, regrette que le creator marketing soit encore trop souvent traité comme un ajout à un marketing mix déjà établi : « Si vous vous contentez de reproduire online les concepts de la publicité traditionnelle, vous passez à côté de toute la dynamique des online communities. Nous partons des insights qui émergent au sein de ces communautés et les relions aux business objectives de nos clients. Sur cette base, nous sélectionnons les creators qui correspondent le mieux à la marque, tant en termes de content que de créativité. »
Ce que BeInfluence déconseille fortement aux marques lorsqu’elles travaillent avec des influencers, c’est un brief trop rigide : « Nous croyons fermement à la création d’un cadre créatif dans lequel les creators peuvent pleinement exploiter leur propre style et leur créativité. »
Efluenz : sortir de la course aux followers
Chez Efluenz, le maître-mot est l’intégration. L’agence veut contribuer à une approche de l’influence plus professionnelle, plus transparente et davantage connectée aux médias, aux PR et à l’advertising.
Son principal défi pour 2026 ? La saturation du content et la bataille pour l’attention. Une campagne doit donc apporter une réelle valeur, respecter les codes de chaque plateforme et rester crédible.
Efluenz veut surtout en finir avec un raccourci bien précis : réduire la valeur d’un creator à son nombre de followers. La pertinence, la qualité de la communauté, l’engagement et la confiance comptent davantage. Enfin, les creators devraient être impliqués plus tôt dans le process : « Les intégrer uniquement au stade de la diffusion limite considérablement le potentiel d’une campagne », explique Julien Latinis, CEO d’Efluenz.
OONA/BAAS : community first
OONA/BAAS part de la community. L’agence Benelux construit ses campagnes autour de ce qui intéresse réellement les gens, puis identifie les thought leaders capables de rapprocher une marque de la culture locale.
Shanice Engel, managing partner & director business development @Oona Agency, souligne que l’agence pratiquait déjà une forme d’influence avant Instagram, notamment pour Nike. Les canaux ont changé et le measurement est devenu plus sophistiqué, mais une conviction demeure : « Ce que les marques disent d’elles-mêmes est important, mais ce que les autres personnes de la community disent de votre marque compte encore davantage. »
OONA/BAAS refuse également de réduire les influencers à un simple media inventory ou à un sales channel. Ils constituent aussi une porte d’entrée vers les communities et l’agence en détient la clé.
Stellar Tech : la data sans perdre la dimension humaine
Stellar Tech apporte une perspective technologique. L’entreprise européenne aide les marques et les agences à identifier les bons creators et à mesurer leurs résultats.
Dans un écosystème de plus en plus complexe, la question n’est plus « Qui est le creator le plus visible ? », mais « Qui est le bon creator pour notre marque, notre audience, notre message et notre objectif ? » Le reach et l’engagement ne suffisent plus : l’affinité, la qualité de l’audience, la brand safety et les conversions viennent approfondir l’analyse.
L’AI permet à Stellar d’analyser du texte, des images, de la vidéo et de l’audio, mais il y a une limite, explique Cathy Pill, founder & CEO de Stellar Tech : « Elle ne doit jamais remplacer le jugement humain, la créativité ou la relation avec les creators. La technologie éclaire la décision ; elle ne la prend pas. »
Walkie Talkie : earned first, always
Depuis quatorze ans, Walkie Talkie évolue à l’intersection de la communication consumer et corporate et de l’influencer marketing, guidée par une conviction : « earned first, always ». L’agence joue notamment le rôle de matchmaker entre les marques, les médias et les online creators.
Andrew Vassallo, co-founder de Walkie Talkie, identifie trois défis : maintenir des coûts et un ROI honnêtes et mesurables, accorder davantage de liberté créative aux creators et garder fermement à l’esprit la diversité et l’inclusion. Il souligne également l’importance de la localisation de l’audience d’un creator.
Quelle est la principale idée reçue qu’il souhaite faire disparaître ? « That it’s easy (and cheap). » Derrière une campagne efficace se cachent du casting, du briefing, du screening et des relations humaines. Et les plus petits profils peuvent eux aussi créer de véritables connexions.
Selon ces cinq acteurs, qui partagent plusieurs constats convergents, l’influence se professionnalise, s’intègre davantage au marketing mix et exige une lecture plus nuancée que le reach ou le nombre de followers à eux seuls. PUB Influence entend désormais documenter, décrypter et mettre précisément ce terrain en discussion.
