UBA Media Date : Trois visions de l’efficacité marketing

Mardi dernier, les annonceurs belges se sont réunis lors de l’UBA Media Date afin d’approfondir les dernières perspectives en matière de marketing effectiveness et de communication efficace. Les experts internationaux Ruben Schreurs, Deborah Gurofsky et Les Binet y ont partagé leur vision lors de trois keynotes.

L’après-midi a été ouvert par la CEO de l’UBA, Aude Mayence, qui a présenté les quatre piliers de l’UBA : community, capabilities, representation et future talent. La technologie y joue un rôle important, mais selon Mayence, la compréhension, la connexion et l’humanité sont au moins tout aussi essentielles. Cette connexion est donc au cœur de l’ambition de l’UBA : réunir, challenger et inspirer les annonceurs, les agences et les experts des médias.

Bart De Pauw a modéré l’après-midi et a guidé les participants à travers les différentes keynotes et perspectives.

Effective media that drives business growth

Ruben Schreurs, Group CEO d’Ebiquity, a souligné que le marketing n’a pas besoin de davantage de complexité, mais de davantage de clarté. Dans sa présentation, basée sur le ‘Paid Media Effectiveness Handbook’ développé conjointement avec la World Federation of Advertisers (WFA), il a expliqué que les marketeurs n’ont pas besoin de davantage de données ou d’outils de mesure, mais surtout d’un système permettant de traduire les mesures en de meilleures décisions commerciales. En moyenne, les investissements marketing représentent environ 8% du chiffre d’affaires total, dont plus de 30% sont consacrés aux paid media. Schreurs a souligné à cet égard l’importance du ‘commercial bridge’ entre le marketing et la finance : les marketeurs doivent être capables de traduire l’impact des investissements médias en résultats commerciaux concrets et ainsi de démontrer clairement la valeur du marketing à la finance. Il a également montré que le short-term profit payback moyen s’élève à 1,87 fois, contre un profit payback total de 4,11 fois.

The era of the one-night-stand brand

Deborah Gurofsky s’est ensuite concentrée sur l’attention et sur la manière dont les marques peuvent réellement la retenir. Selon elle, les réseaux sociaux risquent de plus en plus de devenir un environnement de scroll infini, de contenus éphémères et d’achats impulsifs, alors que les marques ont précisément besoin de mémorisation et de relations à long terme. Elle a cité des chiffres qui illustrent la différence en matière d’attention : les utilisateurs consacrent en moyenne 1,7 seconde aux contenus sur Facebook, contre 13 secondes pour la télévision et 12 secondes pour le streaming. Selon elle, la télévision et le streaming offrent davantage d’espace pour raconter des histoires qui touchent les gens, suscitent des émotions et restent donc plus longtemps dans les esprits.

Go big or go home

Les Binet a mis en garde contre le ‘small thinking’ dans le secteur du marketing. Selon lui, l’importance croissante accordée à l’efficacité, aux audiences plus petites et aux résultats à court terme risque de mettre sous pression l’efficacité du marketing. Les recherches montrent que le budget marketing a un impact beaucoup plus important sur les bénéfices que le ROI d’une campagne. Selon Binet, il est donc crucial d’investir suffisamment et de toucher un large public, plutôt que de réduire sans cesse l’ampleur du marketing. Il a également souligné l’importance d’un bon équilibre entre les investissements à long terme dans la marque et l’activation à court terme.