La liste 33 To Follow met en lumière une nouvelle génération de talents belges dans les domaines des médias, du marketing et de la communication. Pour cette édition, CommPass, en collaboration avec MM, PUB et MediaSpecs, a sélectionné 33 professionnel·les prometteur·ses sur la base de nominations issues du secteur, sans établir de classement.
Dans ce cadre, The Media Leader est allé à la rencontre de plusieurs lauréat·es afin de mieux comprendre leur parcours, leur vision et ce qui les anime. Parmi eux, Lucila Funes Albanese, récemment arrivée chez RMB, où elle évolue à la croisée de l’analyse de données, de la stratégie média et de la compréhension des audiences.
Peux-tu nous présenter brièvement ton parcours professionnel jusqu’à présent ? Et quelles sont tes fonctions actuelles ?
J’ai commencé ma carrière il y a trois ans chez The Other Agency en tant que Media Strategist. J’y gérais la stratégie média de A à Z : plans médias, budgets, sélection des canaux, négociations avec les régies et optimisation des campagnes. J’étais aussi très impliquée dans l’analyse des performances et le reporting. Progressivement, j’ai développé un intérêt marqué pour l’analyse de données et l’étude des audiences. Aujourd’hui, je travaille chez RMB comme Customer Success Expert. Mon rôle consiste à analyser les performances des supports médias et à comprendre comment ils peuvent servir les stratégies des annonceurs.
Quel a été le moment, le déclic qui t’a donné envie de travailler dans le secteur marcom et qu’est-ce qui t’a motivée à travailler chez RMB ?
Pendant mes études en communication à l’UCLouvain, je me suis spécialisée dans la recherche, l’analyse et les médias. Les cours de sémiotique et de sémiologie m’ont particulièrement marquée, car ils m’ont permis de comprendre comment les publics reçoivent les messages selon le contexte et la culture. J’ai ensuite voulu me confronter à la pratique, en rejoignant une agence créative. Avec le temps, j’ai ressenti l’envie de comprendre davantage l’écosystème média de l’intérieur. Travailler chez RMB représentait l’opportunité de passer de l’autre côté du marché. Cela me permet d’approfondir l’analyse des audiences et d’avoir une vision plus globale de l’industrie.
Tu as les clefs pour changer une règle du jeu dans le secteur. Tu toucherais à quoi ?
J’aimerais que l’on remette davantage en question les recettes toutes faites et les « best practices ». Elles sont rassurantes, car elles ont déjà fait leurs preuves, mais elles peuvent aussi enfermer dans une zone de confort. Le secteur évolue rapidement et les contextes changent sans cesse. Il serait intéressant de prendre plus de temps pour analyser chaque situation au cas par cas. Oser sortir des schémas établis permettrait d’innover davantage. À long terme, cette approche peut apporter plus de valeur que la simple répétition de modèles existants.
Le mot, le concept qui te fatigue le plus dans notre industrie ?
La focalisation excessive sur la performance à court terme. On cherche souvent des KPI immédiats, sans toujours penser aux effets à long terme. Cela va souvent de pair avec l’utilisation systématique des mêmes recettes. Cette logique peut freiner la créativité et l’innovation. Sortir de ces cadres rassurants permettrait de mieux anticiper les évolutions du marché. Je pense qu’il faut trouver un meilleur équilibre entre sécurité et prise de risque.
Quel regard portes-tu sur la place des médias locaux face aux grandes plateformes globales ?
Je trouve que dans un pays comme la Belgique, nous sommes particulièrement sensibles à ce débat. Nous sommes un petit territoire, mais extrêmement riche culturellement, avec de fortes différences entre régions. Communiquer avec une approche trop globale peut faire perdre en pertinence. Les médias locaux jouent un rôle essentiel pour toucher les publics de manière juste et contextualisée. Les Belges ont une relation forte avec leurs médias locaux, qu’il s’agisse de la radio, de la télévision ou de la presse. Pour les marques, être présent dans ces environnements renforce la confiance. Penser local me semble donc indispensable.
Estimes-tu que notre industrie a un rôle sociétal à jouer, au-delà de son impact économique ?
Oui, clairement. Les médias façonnent les imaginaires et participent à la construction de la culture. Ils influencent la manière dont les individus perçoivent le monde. Cette responsabilité va bien au-delà de la performance publicitaire. Les médias doivent aussi veiller à la qualité des récits qu’ils diffusent. Ils jouent un rôle dans la représentation, la confiance et le lien social. À ce titre, l’impact sociétal est fondamental.
Selon toi, qu’est-ce qui fait un bon professionnel des médias en 2026 ?
La curiosité reste essentielle, notamment pour comprendre les publics et leurs usages. Un bon professionnel doit aussi être capable de s’adapter aux évolutions constantes du secteur. Les technologies et les modes de consommation changent rapidement. Il faut accepter de remettre en question ses pratiques. Être capable d’accompagner le changement est devenu une compétence clé. Cela implique aussi de guider annonceurs et partenaires dans cette transition.
D’où tires-tu ton inspiration aujourd’hui ?
Ce sont avant tout les personnes avec lesquelles je travaille. Échanger avec des profils plus seniors permet d’apprendre énormément de leur expérience. J’ai aussi toujours été inspirée par le travail collectif entre équipes stratégiques, créatives et médias. Ces moments d’échange génèrent beaucoup d’idées et d’énergie. Observer ce que font les autres, dans et hors de l’agence, est très enrichissant. L’inspiration naît souvent du dialogue.
Ta plus grande fierté professionnelle à ce stade ?
Le projet mené pour le client Yuki chez The Other Agency reste une grande fierté. J’ai pu suivre son évolution sur plusieurs années, depuis de petites campagnes jusqu’à des dispositifs plus ambitieux. Ce projet m’a permis de toucher à de nombreux médias et d’approfondir l’analyse du marché. Il a aussi généré des résultats très concrets en termes de notoriété et de trafic. Cette progression m’a permis de mesurer mon propre développement professionnel. C’est un projet auquel je suis très attachée.
Pour finir, où te vois-tu dans 5 ans ?
Je me vois toujours dans le secteur des médias, avec une expertise renforcée en analyse d’audience et en stratégie. J’aimerais pouvoir prendre davantage de recul et contribuer à la réflexion stratégique. Transmettre ce que j’ai appris à des profils plus juniors fait aussi partie de mes envies. Je souhaite continuer à apprendre et à me challenger. Si mon travail a du sens et un impact positif, alors j’aurai atteint mon objectif.
Les interviews de toustes les lauréat·es de la liste 33 To Follow de CommPass sont disponibles via ce lien.
