Best of Retail Media se lance avec cinq campagnes fortes

Fin novembre, le jury de Best of Retail Media, la nouvelle plateforme du programme Be Inspired, s’est réuni pour la première fois. Cette première session a abouti à une sélection initiale de cinq campagnes belges particulièrement inspirantes.

Les opportunités publicitaires proposées par les retailers, en magasin, en ligne ou via leurs données, sont aujourd’hui de plus en plus exploitées. Une évolution positive, mais qui exige des annonceurs une approche à la fois stratégique et créative pour garantir la performance et la conversion. C’est dans cette optique qu’a été lancé Best of Retail Media, une plateforme qui rassemble les campagnes belges les plus marquantes et met en lumière la force unique de ce canal.

L’efficacité locale au cœur de l’initiative

« L’industrie avait clairement besoin d’une telle initiative », a déclaré Pierre Jacquemin, membre du jury et représentant du partenaire Unlimitail, à l’issue de la session. « Elle nous offre une voix commune pour promouvoir ce canal puissant. Le fait d’échanger avec des pairs sur les meilleures campagnes du moment permet aussi d’identifier les défis auxquels nous sommes tous confrontés et de réfléchir ensemble à des solutions bénéfiques pour l’ensemble du secteur. »

Albert Simon (Shelf Service) se montre lui aussi satisfait de ce lancement : « Lorsque les annonceurs investissent leur budget sur des plateformes américaines, cela ne soutient pas l’économie belge. Avec Best of Retail Media, nous abaissons le seuil d’accès à des opportunités marketing locales particulièrement efficaces. »

Organisée dans les bureaux de Shelf Service, cette première réunion du jury a également permis d’aborder plusieurs questions méthodologiques : comment les annonceurs peuvent-ils communiquer de manière cohérente sur l’impact de leurs campagnes ? Comment mesurer et évaluer ces résultats de façon pertinente ?

Lors de cette session, les experts ont également sélectionné cinq campagnes locales qui constituent un excellent point de départ pour ce qui deviendra, au fil des mois et des années, une riche collection de bonnes pratiques. Les campagnes ont été évaluées sur base de trois critères : l’innovation, l’efficacité et l’audace.

Cinq campagnes locales fortes

Martini – Media Marketing Delhaize

Pour Martini, un simple rafraîchissement de l’identité de marque ne suffisait pas. Afin de donner vie au relancement auprès des consommateurs et en magasin, le recours aux retail media s’est avéré indispensable. Grâce à une approche hybride, combinant un plan ATL avec des campagnes e-mail, des promotions sur le webshop, des publicités on-site et off-site, entre autres, les ventes (+357%) et la part de marché (+247%) ont fortement progressé. Chez les consommateurs exposés à la couche retail media de la campagne, la considération de marque était plus de deux fois supérieure (+42%).

Prince – Unlimitail

La période très concurrentielle de la rentrée scolaire n’a pas découragé Prince (marque de Mondelez, gérée par Publicis Groupe) ni Unlimitail, bien décidés à générer le plus fort boost promotionnel de l’année. La campagne a débuté par une pression promotionnelle off-site et un ciblage data renforcé, avant d’être amplifiée par un concours Kapla. Le taux de conversion a atteint un niveau record (12,9% à 14,6%), le nombre de nouveaux clients a fortement augmenté et les ventes ont progressé de 20% en glissement annuel.

Porto Cruz (La Martiniquaise) – Media Marketing Delhaize

Parfois, un seul canal bien maîtrisé suffit. Pour la promotion de Porto Cruz, un produit récemment relooké, La Martiniquaise a misé pleinement sur l’e-mail marketing, combiné à un simple rappel de la promotion en rayon. Un choix payant : grâce à un ciblage précis, le taux d’ouverture (41,59%) et le taux de clic (2,28%) ont largement dépassé les benchmarks. Le gain de ventes s’est élevé à 74%.

25 ans de Carrefour – Shelf Service

Un jubilé d’argent mérite une activation d’envergure. Carrefour et Shelf Service ont donc opté pour une approche omnicanale, à la fois above the line et below the line.

Tout a commencé place Louise à Bruxelles, où les passants pouvaient participer à une action « grattez et gagnez » via un écran interactif. L’activation s’est ensuite prolongée pendant cinq semaines en magasin, avec un mix de displays in-store, de kiosques événementiels et une intégration de la plateforme Bonusland. Résultat : des indicateurs d’engagement très solides, 2 millions de participations, et une notoriété accrue de l’application.

Cristal Alken – Media Marketing Delhaize

Dans un pays de bière par excellence, la concurrence est intense et l’essai produit est déterminant pour recruter de nouveaux consommateurs.

Afin d’inciter les clients Delhaize à tester un pack ou une caisse de Cristal, une couche de retail media a été ajoutée aux activations ATL. Cette approche 360°, combinant de nombreux points de contact online et offline de l’écosystème MMD, a généré une hausse des ventes de +8,5%, dont près de deux tiers attribuables aux retail media. De plus, 5% de la portée n’aurait pas été atteinte sans ce levier.

Toute la diversité des points de contact

Ces cas démontrent que les retail media constituent un canal marketing extrêmement polyvalent. Le terme désigne l’ensemble des espaces publicitaires, des données retail et des opportunités in-store dont disposent les retailers et qu’ils mettent à la disposition des marques pour leurs campagnes.

On distingue généralement trois grandes catégories : on-site (par exemple une campagne sur le site ou l’application du retailer), off-site (une campagne sur une plateforme externe alimentée par les données du retailer), et in-store (une campagne diffusée sur les écrans en magasin).

À propos de Best of Retail Media

Best of Retail Media met en avant les bonnes pratiques et informe sur les initiatives de ce secteur en pleine évolution. Il s’agit du tout dernier volet de la plateforme Be Inspired.

Ce premier jury d’experts était présidé par Hugues Rey (Havas Belgium). Tous les partenaires étaient représentés : Olivier Degrez (Media Marketing Delhaize), Mathias Beke (Colruyt Group), Albert Simon et David Van Diest (Shelf Service), Alessandro Papa (HighCo), Pierre Jacquemin et Cédric Peneau (Unlimitail).