Les magazines restent une source d’information fiable pour les Belges, mais la transparence sur l’utilisation de l’intelligence artificielle est cruciale. C’est ce qui ressort de la première Magazine Meter menée par WE MEDIA et la Haute École Thomas More. Sept Belges sur dix considèrent les magazines comme une source fiable, mais 91% exigent une transparence totale concernant l’usage de l’IA. Autre constat marquant : bien que plus de 60% lisent des magazines numériques, près de six personnes sur dix préfèrent encore le papier. Seuls 30% continueraient à lire des magazines s’ils n’étaient disponibles qu’en version digitale.
« Nous voulions obtenir une vision plus approfondie de la manière dont les Belges consomment les magazines », explique Nathalie Meskens, secrétaire générale de WE MEDIA. « Comment les lisent-ils ? Pourquoi les lisent-ils ? Et que pensent-ils de la digitalisation omniprésente ? Cette Magazine Meter nous apporte enfin des réponses concrètes à ces questions. »
Les magazines informent, détendent et rendent heureux
« Les chiffres montrent clairement que les magazines continuent de jouer un rôle indispensable dans le paysage médiatique », souligne Janet Takens, chercheuse au centre d’expertise en entrepreneuriat durable et innovation numérique (Thomas More). « Pour la moitié des répondants, lire des magazines est un moyen important de s’informer et de rester au courant de l’actualité. Mais cela va bien au-delà de l’information : trois lecteurs sur quatre trouvent cette lecture relaxante, et 60% déclarent qu’un magazine dans leur boîte aux lettres les rend heureux. »
La confiance et la transparence sur l’IA sont essentielles
Sept personnes sur dix considèrent les magazines comme une source d’information fiable, et 60% y trouvent des informations introuvables ailleurs. Parallèlement, l’IA apparaît comme un sujet sensible. « L’intelligence artificielle joue un rôle de plus en plus important dans la création de contenus, qu’il s’agisse d’images ou de textes », explique Takens. « Mais l’étude est très claire : les lecteurs exigent de la transparence. Les éditeurs qui n’y répondent pas risquent de perdre la confiance de leur public. » Ainsi, pas moins de 91% estiment que les magazines doivent être transparents sur leur utilisation de l’IA. Quarante pour cent pensent être capables de reconnaître des articles rédigés par l’IA, une perception plus marquée chez les hommes, les jeunes et les personnes plus diplômées.
Les magazines gratuits touchent le public le plus large
Les magazines gratuits obtiennent les meilleurs scores en termes de portée : 77% des Belges lisent à la fois des magazines gratuits et payants, tandis que 16% lisent exclusivement des titres gratuits. Parmi les magazines payants, un peu plus de la moitié concerne des quotidiens et autres magazines généralistes, et environ trois lecteurs sur dix lisent des magazines professionnels. Les habitudes de lecture varient fortement : 43% lisent un magazine immédiatement, la moitié le mettent de côté pour plus tard, et 5% ne le lisent pas du tout.
« 58% indiquent également avoir une préférence claire pour la version papier. Cela fait du magazine physique un média à la durée de vie et de lecture plus longue. Pour les marques, c’est une opportunité intéressante de capter l’attention dans un paysage médiatique très concurrentiel, même si l’analyse de sa propre audience reste essentielle », ajoute Takens.
La disposition à payer reste un défi
Il est frappant de constater que près de la moitié des répondants ne sont pas disposés à payer pour de l’information numérique. Seuls trois sur dix y sont ouverts, tandis que deux sur dix restent indécis. « Payer pour l’information demeure un défi. Le partage des identifiants ne concerne pas uniquement les services de streaming comme Netflix. Nous observons la même tendance pour les magazines numériques, où 20% des utilisateurs partagent leurs données de connexion. Ce comportement est le plus marqué chez les 18-39 ans », précise Takens.
Magazine numérique ou papier ?
« Mon conseil est simple mais essentiel », conclut Takens. « Connaissez vos lecteurs grâce à la recherche, pas aux suppositions. Soyez parfaitement transparents sur l’utilisation de l’IA, car les lecteurs n’acceptent plus l’opacité. Et gardez ceci à l’esprit : une digitalisation totale signifie que seuls 30% continueront à lire. La question n’est pas si vous digitalisez, mais comment. »
L’étude a été menée via une enquête en ligne auprès de 492 Belges, diffusée par les canaux de WE MEDIA et le panel de recherche de la Haute École Thomas More, au sein du centre d’expertise en entrepreneuriat durable et innovation numérique. Tous les chiffres présentés sont statistiquement significatifs. La Magazine Meter sera reconduite chaque année afin de suivre l’évolution des tendances en matière de consommation de magazines.
