Écrit par Erik Portier, Managing Director de Mediaplus Belgium.
Le Black Friday en Belgique est en pleine mutation, défini par deux forces majeures : l’évolution des comportements des consommateurs et des tendances médias, ainsi que l’impact accélérateur de l’intelligence artificielle (IA) sur les stratégies des détaillants et l’expérience d’achat. Cet article fusionne les analyses de ces deux domaines pour dresser un tableau complet de la manière dont les marques doivent réagir et comment Mediaplus Belgium aide ses clients à naviguer dans ce paysage en constante évolution pour un retour sur investissement (ROI) optimal.
Une saison commerciale réinventée et pilotée par la technologie
L’idée d’un Black Friday confiné à 24 heures est désormais obsolète. Les données de 2024 montrent une transformation claire de l’événement en une période promotionnelle étendue sur près de trois semaines. Cette évolution a permis d’atteindre un chiffre d’affaires record de 203 millions d’euros durant la seule semaine du Black Friday, marquant une croissance impressionnante de 9,3 % par rapport à 2023. Les achats en ligne représentent désormais près de la moitié de ce chiffre d’affaires, avec une croissance à deux chiffres dans des secteurs clés comme l’électronique et l’électroménager.
Cette expansion est de plus en plus pilotée par l’IA, qui permet aux marques de gérer des campagnes plus longues et plus complexes. L’IA est en effet en train de révolutionner le Black Friday à la fois pour les marques et les consommateurs :
- Hyper-personnalisation : L’IA permet de proposer des recommandations de produits en temps réel, des offres uniques et une communication personnalisée qui augmentent les taux de conversion et la valeur moyenne des commandes.
- Assistants d’achat et recherche IA : Plus de la moitié des acheteurs en Belgique interagissent désormais avec des assistants basés sur l’IA qui suggèrent des offres, répondent aux questions et simplifient le processus de paiement, rendant l’achat plus facile et intuitif.
Le consommateur belge : prudent, mais en quête de valeur augmentée par l’IA
L’environnement économique actuel, marqué par l’inflation, a façonné un consommateur belge plus réfléchi. Si l’intention de participer au Black Friday a augmenté, passant de 52% en 2023 à 63% en 2024, la manière de dépenser a évolué. Une étude européenne révèle que 78% des acheteurs préfèrent dépenser prudemment.
Ce paradoxe apparent cache une tendance de fond : la premiumisation à domicile. Face à l’augmentation du coût de la vie, les consommateurs belges tendent à réduire les dépenses superflues pour s’offrir des produits de qualité supérieure à consommer chez eux. L’IA aide à maintenir cet élan commercial malgré la prudence ambiante, notamment grâce à une personnalisation accrue et à l’intégration d’options de paiement flexibles comme le « Buy Now, Pay Later » (BNPL).
Le triangle de pression sur la rentabilité des détaillants
Pour les détaillants, le succès commercial du Black Friday cache une réalité économique complexe. Ils sont pris au piège d’un « triangle de pression » qui menace directement leurs marges, un défi que l’IA peut à la fois exacerber et atténuer.
| Défi de rentabilité |
Description |
Impact sur les marges |
| Hausse des coûts médias |
L’inflation généralisée des médias en Belgique a atteint +5,1% en 2024. Durant le Black Friday, cette hausse est exacerbée par une compétition féroce, avec des augmentations de coûts publicitaires allant jusqu’à +188% sur certains canaux digitaux. |
Réduction directe du retour sur investissement publicitaire (ROAS). |
| Pression promotionnelle & gestion des stocks |
Les consommateurs s’attendent à des remises importantes. L’IA permet une tarification dynamique pour optimiser les niveaux de remise, mais la pression concurrentielle reste forte. L’IA aide également à prévoir la demande pour éviter les surstocks coûteux. |
Diminution de la marge brute, mais potentiel d’optimisation grâce à une gestion intelligente des prix et des stocks. |
| Gestion des retours |
Près d’un tiers (33%) des produits achetés pendant le Black Friday sont retournés, générant des coûts logistiques et de restockage considérables. |
Augmentation des coûts opérationnels et perte de revenus sur les ventes annulées. |
L’équilibre stratégique : performance à court terme vs. marque à long terme
La forte pression pour atteindre les objectifs de vente du quatrième trimestre pousse de nombreuses entreprises à se concentrer quasi exclusivement sur le marketing de performance. Cependant, une dépendance excessive aux promotions peut éroder le capital de marque à long terme. Les experts recommandent un équilibre budgétaire d’environ 60% pour la construction de la marque (brand building) et 40% pour l’activation des ventes (performance).
Durant le Black Friday, il ne s’agit pas d’abandonner la performance, mais de l’intégrer dans une stratégie qui renforce également la marque. L’IA peut y contribuer en ciblant les offres promotionnelles vers les bons segments de clientèle tout en soutenant le message de la marque auprès d’une audience plus large.
L’avantage stratégique de Mediaplus Belgium
Naviguer dans la complexité du Black Friday moderne exige une expertise qui transcende l’achat média traditionnel. C’est ici qu’un partenaire comme Mediaplus Belgium devient un atout stratégique :
- Modélisation de mix média sur mesure : En utilisant des analyses de données avancées, Mediaplus identifie le mix média ideal à travers les canaux digitaux, sociaux, programmatiques et traditionnels pour chaque marque et chaque campagne.
- Intégration de l’IA et de l’analytique : Mediaplus s’appuie sur des outils propriétaires basés sur l’IA, comme Growth Investor, pour l’allocation budgétaire et le ciblage d’audience, garantissant que chaque euro est investi là où il génère le plus d’impact. Des méthodologies comme le Marketing Mix Modeling (MMM) permettent de mesurer l’incrémentalité réelle de chaque action.
- Support agile et consultatif : Grâce à des tableaux de bord agiles et un reporting continu, les clients peuvent suivre leurs campagnes en temps réel et s’adapter pour maximiser les résultats tout au long de la période intense du Black Friday.
Recommandations pour les marques belges
- Fusionnez les canaux digitaux et hors ligne pour atteindre les acheteurs à chaque étape de leur parcours.
- Investissez dans la personnalisation et l’optimisation des campagnes grâce à l’IA pour stimuler à la fois la conversion et la valeur de la marque.
- Surveillez les changements de comportement des consommateurs en particulier la demande de paiements flexibles, d’expériences mobiles fluides et l’orientation vers la valeur pour que vos campagnes restent pertinentes.
- Utilisez les données pour aller au-delà des simples remises, en combinant le storytelling de votre marque avec un placement et un timing intelligents et ciblés de vos offres.
En résumé : Le Black Friday 2025 en Belgique est alimenté par les données, rendu plus intelligent par l’IA, et exige des marques qu’elles soient agiles, perspicaces et prêtes à faire évoluer leurs tactiques marketing et leur arsenal technologique pour une croissance continue.
