Google a officiellement mis fin à son initiative Privacy Sandbox, supprimant les dix dernières technologies encore disponibles dans ce cadre. Cette décision marque la conclusion de plusieurs années d’efforts visant à préparer la disparition des cookies tiers dans le navigateur Chrome.
Selon Anthony Chavez, vice-président de Privacy Sandbox, la décision résulte de « faibles niveaux d’adoption » des outils proposés. Google conservera seulement certaines technologies issues de l’initiative, notamment CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State), qui permet de stocker des cookies par site individuel.
« Google referme le chapitre Privacy Sandbox comme on clôt un livre inachevé. Cinq ans d’annonces, de reports et d’ajustements n’auront pas suffi à bâtir le Chrome sans cookies qu’on nous promettait. Ce renoncement dit beaucoup de l’époque : celle où la promesse d’un web plus vertueux se heurte à la réalité économique d’un modèle bâti sur la donnée », déplore Vincent Thobel, rédacteur en chef adjoint de The Media Leader France.
Parmi les outils abandonnés figurent IP Protection, Attribution Reporting API pour Chrome et Android, Private Aggregation et Protected Audience API.
Un projet plusieurs fois reporté et critiqué
Cette annonce intervient près de six mois après que Google a déjà renoncé à remplacer les cookies tiers par une solution interne. L’initiative Privacy Sandbox, lancée en 2020, avait connu plusieurs reports successifs et suscité de nombreuses critiques de la part des régulateurs comme des acteurs du marché.
Le ICO britannique (Information Commissioner’s Office) avait notamment jugé que Privacy Sandbox ne respectait pas les standards de protection des données. Du côté des professionnels du marketing, l’adoption des technologies de Google s’est révélée complexe : selon Bidease, 41 % des responsables marketing mobile considéraient Privacy Sandbox comme la principale contrainte pesant sur leurs stratégies.
D’après une étude de Supermetrics, les annonceurs redoutaient surtout la perte de suivi des comportements utilisateurs (66%), la baisse d’efficacité du ciblage publicitaire (57%) et les difficultés d’attribution et de mesure (57%).
Un recul de la perspective d’un web sans cookies
Dans un contexte politique moins favorable aux régulations de la vie privée sous l’administration Trump, il est peu probable que la décision de Google suscite une opposition législative. Ce retrait marque un recul important dans la transition vers un environnement publicitaire sans cookies, longtemps considéré comme inévitable.
D’autres acteurs poursuivent toutefois leurs efforts : les navigateurs comme Firefox restent exempts de cookies tiers, tandis que des plateformes comme The Trade Desk développent des alternatives cookieless. Le passage généralisé à un monde sans cookies n’est donc pas abandonné, mais il apparaît désormais plus fragmenté et progressif.
Les implications pour les annonceurs
Malgré ce revirement, les professionnels du marché doivent continuer à s’adapter à la mutation des standards de la publicité numérique. Les consommateurs restent de plus en plus attentifs à la transparence et à la protection de leurs données.
Les annonceurs sont donc encouragés à renforcer leurs stratégies de données first-party et à tester des solutions d’identification alternatives, afin d’anticiper les évolutions à venir du marché. Si les cookies persistent encore, la transformation vers un écosystème plus respectueux de la vie privée reste amorcée.
Cet article a été rédigé par Vincent Thobel, rédacteur en chef adjoint chez The Media Leader France.
