Lors de l’événement B2B Show-Up organisé par DPG Media Advertising, Tom Roach, Vice President Brand Strategy chez Jellyfish et stratège marketing de renommée internationale, a impressionné l’auditoire avec son keynote. Tom Roach est connu pour ses analyses approfondies sur la manière dont les marques doivent aujourd’hui trouver l’équilibre entre leurs objectifs à court et à long terme. Sa présentation correspondait parfaitement à l’objectif de l’événement : non seulement inspirer les spécialistes du marketing, mais aussi leur fournir des informations concrètes pour développer des stratégies qui produisent des résultats immédiats et assurent un succès durable.
Bothism : la puissance du « et-et »
Tom Roach a entamé sa présentation par un message clair : les marques qui se concentrent exclusivement sur le performance marketing passent à côté d’énormes opportunités. Son plaidoyer en faveur du « bothism », la combinaison de la performance et du brand building, a séduit le public. « Ne vous concentrez pas uniquement sur les acheteurs actuels ; le véritable travail réside dans les 95% qui ne sont pas encore dans le marché », a déclaré Roach.
Une étude du WARC appuie son propos. Les marques qui sont passent d’une stratégie purement axée sur la performance à une approche plus équilibrée réalisent un ROI supérieur de 90%. En revanche, les entreprises qui se sont rabattues sur la seule performance ont vu leur chiffre d’affaires baisser de 40%. Le message était clair : ceux qui restreignent trop leur champ de vision en paieront tôt ou tard le prix.
« Only focusing on short term ROI is madly dangerous »
La parfaite transition pour le deuxième point crucial de Tom Roach : l’équilibre entre vision à court et à long terme.
Plus tôt dans la soirée, Tim Van Doorslaer (DPG Media) avait déjà mis en garde contre ce qu’on appelle la « myopie de la performance » : la tendance à se concentrer excessivement sur les visions à court terme, les ventes directes et le retour sur investissement. Tom Roach a complété cette réflexion par une vision plus large : ne vous concentrez pas uniquement sur le retour sur investissement, mais aussi sur le ROA.
Selon Tom Roach, une vision à long terme est indispensable pour un développement sain de la marque. Cela ne signifie toutefois pas que nous pouvons ignorer complètement le court terme ; une approche équilibrée est cruciale. Afin de mesurer efficacement le court et le long terme, il a partagé une série d’outils de mesure marketing de premier ordre. Il a souligné qu’il était essentiel de combiner différentes méthodes :
- Attribution & insights – optimisation en temps réel au sein des canaux, notamment via l’attribution data-driven. Cela vous permet d’avoir une vision claire de ce qui est immédiatement rentable.
- Expérimentation – tests incrémentiels permettant d’améliorer la répartition des budgets et des canaux. Il s’agit d’oser essayer et d’apprendre de différentes expériences.
- Modélisation – scénarios et allocation des canaux basés sur des modèles avancés. Il est important que les modèles soient régulièrement alimentés par de nouvelles données afin de rester pertinents et fiables.
Les principes créatifs derrière les marques mémorables
Tom Roach a enfin abordé la question de la créativité efficace et l’a illustrée à l’aide de quelques principes fondamentaux. L’attention, premier élément, reste cruciale, mais de plus en plus difficile à retenir : une étude de Karen Nelson-Field montre que 85% des 130.000 impressions publicitaires n’atteignent pas les 2,5 secondes d’attention critiques pour former un souvenir durable. La reconnaissance, ou distinctivité, est essentielle à cet égard : une marque doit se démarquer en étant elle-même, et non en imitant les autres. Au fil des ans, la cohérence renforce cet effet, tandis que l’émotion crée une réaction chez le consommateur, qui prolonge l’attention et renforce l’ancrage dans la mémoire. Dans le même temps, la créativité efficace exige de la variété : le message doit rester novateur, sans perdre son essence. « What the world of brand building truly requires is imaginative repetition; we should not shy away from it. The strongest brands in history have consistently relied on this principle », conclut Tom Roach.
