L’Advertising Diversity Barometer mesure la diversité dans les publicités belges. Les créateurs de ce baromètre veulent aider le secteur à accroître leurs efforts de diversité et d’inclusion en leur offrant des données objectives.
La start-up belge No-Kno a scanné 1.000 publicités télévisées, en ligne et imprimées en Belgique. Toutes les publicités diffusées depuis janvier ont été classées en fonction de l’investissement média, selon les données de Nielsen. Les personnes représentées ont été classées par âge, sexe et origine ethnique à l’aide de la vision par ordinateur, complétée par un contrôle humain.
Ilse Van Dyck, capitaine du Think Tank D&I de BAM: “Ce baromètre est une première. Des études de contenu avaient déjà été réalisées dans le passé, mais jamais auparavant sur autant de publicités et sur différents canaux à la fois. Grâce à la technologie de No-Kno, c’est désormais possible. Les résultats montrent que le monde de la publicité belge continue de présenter les gens de manière traditionnelle, alors que la société se diversifie de plus en plus en termes d’âge, de rôle des hommes et des femmes et d’appartenance ethnique.”
“Le secteur du marketing fait preuve de beaucoup de bonne volonté en matière de diversité et d’inclusion, mais ces résultats révèlent à quel point des mesures objectives de la diversité s’avèrent indispensables”, indique Johan van Mol, fondateur de No-Kno. “Le Diversity Barometer permet au secteur de la publicité de s’autoréguler.”
Les promoteurs souhaitent peaufiner l’étude et la répéter tous les trimestres. Il est notamment prévu de cartographier la diversité par secteur et d’ajouter d’autres indicateurs de diversité.
Quelques résultats
- La publicité accorde une place disproportionnée aux jeunes talents. Les talents âgés de 45 ans et plus ne représentent que 14 % des personnes qui apparaissent dans les publicités, alors qu’ils représentent 46 % de la population et 53,5 % du pouvoir d’achat.
- Un phénomène bien connu dans les médias et les divertissements se reflète aussi dans la publicité : les talents féminins paraissent en moyenne plus jeunes que les talents masculins. En dessous de 35 ans, la majorité des personnes représentées sont des femmes ; au-dessus de 35 ans, on trouve proportionnellement plus d’hommes. Et au-delà de 55 ans, on ne voit pratiquement plus de femmes.
- Si l’on examine le casting des 1.000 annonces, on constate que 82 % des talents sont blancs, contre 18 % non blancs. Mais lorsque les résultats sont pondérés en fonction de l’investissement média, c’est-à-dire du nombre de fois qu’une publicité est diffusée, on ne constate que 4 % de non-blancs. Aucun chiffre sur l’ethnicité n’est communiqué en Belgique, mais nous savons que 33 % des résidents belges sont issus de l’immigration : 16 % des résidents sont issus de l’immigration dans l’UE et 17 % de l’immigration non-UE.
Vous pouvez consulter les résultats complets sur www.addiversitybarometer.be.
