33 To Follow : De la linguistique à SEA Lead – le parcours de Javier Gavilanes-Salcedo

33 To Follow met en avant les jeunes talents belges dans le domaine des médias. Pour cette première édition, CommPass, en collaboration avec MM, PUB et MediaSpecs, a sélectionné 33 professionnels prometteurs sur la base de nominations issues du secteur. Le jury souligne qu’il n’y a pas de classement : ceux qui ont été nominés ont déjà prouvé qu’ils se démarquaient.

The Media Leader s’est entretenu avec certains de ces talents des médias afin de découvrir ce qui les anime, les inspire et les motive dans leur carrière. Premier à prendre la parole : Javier Gavilanes-Salcedo, SEA Lead chez PHD Media.

Peux-tu nous présenter brièvement ton parcours professionnel jusqu’à présent ? Et quelles sont tes fonctions actuelles ?

J’ai commencé ma carrière aux Pays-Bas, dans une agence digitale à Breda. C’était un choix délibéré : j’avais le sentiment que les Pays-Bas étaient à l’époque en avance dans le domaine du marketing digital, en particulier dans le domaine de la recherche. Au cours de ces premières années, j’ai beaucoup appris en peu de temps sur le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA), dans un environnement axé sur la croissance.

Au fil du temps, j’ai eu l’opportunité de participer au lancement de la filiale belge à Sint-Niklaas, après quoi je suis retourné en Belgique. Pendant la période COVID, j’ai ressenti le besoin de changement et j’ai déménagé à Lisbonne, où j’ai travaillé comme Google Account Strategist. Sur le plan professionnel, cela peut sembler moins logique, mais ce fut une expérience enrichissante.

Après mon retour en Belgique, j’ai travaillé chez Fightclub, puis j’ai rejoint PHD. Aujourd’hui, j’y occupe le poste de SEA Lead. Il s’agit d’un rôle combiné : d’une part, je travaille en tant qu’expert SEA senior sur des comptes importants, d’autre part, je suis responsable des ressources humaines et de l’équipe de recherche. Pour moi, c’est le meilleur des deux mondes : réfléchir de manière stratégique tout en restant impliqué sur le fond.

Quel a été le moment, le déclic qui t’a donné envie de travailler dans le secteur marcom et qu’est-ce qui t’a motivée à travailler chez PHD ?

Mon entrée dans le secteur du marketing et de la communication était en fait purement fortuite. J’ai une formation universitaire en linguistique, avec l’intention de faire un doctorat. Pendant mes études, il me manquait encore un cours pour terminer l’année universitaire, et j’ai décidé de suivre un post-graduat en communication marketing digital à Gand. Le contenu s’est avéré beaucoup plus intéressant que prévu.

Grâce à cette formation, j’ai atterri chez Havas à Bruxelles, où j’ai immédiatement senti que le caractère professionnel et concret du marketing me convenait mieux que le monde universitaire.

Mon choix de travailler chez PHD était tout à fait réfléchi. Ce qui a été déterminant pour moi, c’est que l’on ne s’est pas seulement intéressé à mon expérience, mais surtout à mon potentiel. J’ai eu la chance de pouvoir assumer un rôle de responsable et de manager sans avoir encore d’expérience formelle dans ce domaine. Cette confiance a été cruciale pour moi.

Quel regard portes-tu sur la place des médias locaux face aux grandes plateformes globales ?

Ce débat est très important. Il est omniprésent au sein des réseaux internationaux comme Omnicom. La Belgique est un pays petit mais complexe, avec de fortes nuances locales. Les stratégies globales sont nécessaires, mais elles ne doivent jamais éclipser la réalité locale.

Les marques qui perdent leur pertinence locale perdent également leur crédibilité. Pour moi, la force réside dans une bonne collaboration : combiner des cadres globaux avec une forte expertise locale.

Estimes-tu que notre industrie a un rôle sociétal à jouer, au-delà de son impact économique ?

Oui, ce rôle existe bel et bien. Pensez aux projets à but non lucratif, au travail bénévole et à l’utilisation de l’expertise marketing à des fins sociales. Dans le domaine de la recherche, il existe déjà des initiatives et des soutiens, par exemple de la part de plateformes telles que Google.

La question est surtout de savoir si nous exploitons suffisamment ce rôle aujourd’hui. Beaucoup de gens se demandent à un moment donné si ce qu’ils font a un sens. Je pense qu’il y a encore une marge de progression dans ce domaine pour notre secteur.

Selon toi, qu’est-ce qui fait un bon professionnel des médias en 2026 ?

La flexibilité et la soif d’apprendre. Le secteur évolue aujourd’hui plus rapidement que jamais, notamment avec l’essor de l’IA. Ceux qui continuent à travailler sur la base de ce qu’ils ont appris hier stagnent.

En outre, l’esprit critique devient de plus en plus important. Tout ce qui est nouveau n’est pas automatiquement pertinent. La véritable valeur ajoutée réside dans la capacité à filtrer et à traduire en impact concret pour les clients.

D’où tires-tu ton inspiration aujourd’hui ?

Mon inspiration vient de différentes sources. Bien sûr, je suis l’actualité du secteur via les médias spécialisés, LinkedIn et les leaders d’opinion dans le domaine du référencement et du marketing digital, mais la manière dont nous traitons ensemble ces informations est tout aussi importante.

Au sein de l’équipe, nous encourageons le partage actif des connaissances. Nous partageons des articles, des cas et des expériences entre nous et en discutons ensemble. Chacun capte des signaux différents, et en regroupant ces informations, nous restons vigilants en tant qu’équipe, même pendant les périodes chargées.

Je crois également fermement à l’importance des événements et des rencontres physiques. Avec mon équipe, je me rends ainsi à Friends of Search à Amsterdam, l’un des événements les plus importants du Benelux dans le domaine de la recherche. Ce genre de moments est précieux pour capter les tendances, mais aussi pour sentir où va le secteur et traduire ensuite ces idées dans la pratique.

Enfin, je puise également mon inspiration et ma motivation dans les conversations avec ma compagne. Forte de son expérience en matière de leadership d’entreprise, elle m’offre souvent une perspective rafraîchissante sur mon rôle de manager.

Ta plus grande fierté professionnelle à ce stade ?

Mon parcours chez PHD. J’ai commencé dans un contexte où l’équipe de recherche devait pratiquement être reconstruite. Cela a demandé beaucoup d’efforts, de structure et de confiance, tant en interne qu’auprès des clients.

Aujourd’hui, la recherche est un pilier solide et fiable au sein de l’agence. Je suis vraiment fier que nous soyons passés d’une situation fragile à une équipe sur laquelle les clients et les collègues peuvent compter.

Pour finir, où te vois-tu dans 5 ans ?

C’est une question difficile. Sur le plan professionnel, je me verrais bien occuper un poste de direction plus large dans le domaine du digital, avec plusieurs équipes ou disciplines sous ma responsabilité. Mais cela pourrait tout aussi bien être du côté des clients.

J’essaie de ne pas me limiter à une seule vision de l’avenir. Je fais des choix lorsqu’ils me semblent logiques. Cela m’a permis d’aller loin jusqu’à présent, et je veux conserver cette confiance.

Les interviews de toustes les lauréat·es de la liste 33 To Follow de CommPass sont disponibles via ce lien.