20 ans des AMMA : Le jury se penche sur le passé

20 ans d’AMMA : une place centrale dans l’évolution de l’expertise au sein de l’écosystème. Les AMMA Awards en seront à leur 20ème édition en 2025. Au cours de ces deux décennies, ils ont constitué un lien essentiel entre les acteurs de l’écosystème. Mieux encore, ils ont contribué à sa professionnalisation. Retour en arrière avec quelques experts de renom.

« Après 20 ans, cet événement est la référence en termes de récompenses pour les médias et rassemble en masse les entreprises de médias, les agences de médias et les annonceurs pour célébrer le talent au sein de notre secteur. » C’est avec fierté que Gino Baeck (GroupM), en tant que président de CommPass, se remémore ce qui a commencé comme une initiative à petite échelle en 2006 et qui s’est depuis développé pour atteindre 14 catégories, plus de 150 juges et des centaines de participants à la cérémonie.

               Roel Van Aelst (iO) & Gino Baeck

Cet anniversaire s’accompagne de quelques extras. Par exemple, une attention particulière a été accordée à la composition des jurys. Dans la catégorie « Best Long Term Media Strategy », le jury était composé d’anciens lauréats du prix « Media Advertiser of the Year ». Gaetano Palermo, Head of Brand Advertising & Media chez Engie (photo), est très fier. En tant qu’annonceur média de l’année en 2024, il est président du jury.

Il nous explique pourquoi il est si heureux de présider ce jury : « En tant qu’annonceur, c’est une énorme source d’inspiration. C’est beaucoup de travail, mais on apprend tellement de choses ! Lorsque vous lisez des dossiers, vous vous remettez en question dans votre propre travail. Je termine souvent un dossier en me demandant : « pourquoi ne faisons-nous pas cela ?”.

Jurys d’experts

Palermo n’est pas le seul annonceur à s’être engagé dans les AMMA Awards. Année après année, le jury est présidé par une personnalité du secteur. En 2015, par exemple, c’était au tour d’Yves De Voeght, alors Media Manager chez The Coca-Cola Company. C’est également à cette époque que les AMMA Awards ont commencé à introduire des jurys d’experts, qui allègent le travail du jury final. De Voeght : « Un seul jury ne pouvait plus faire face au nombre croissant de cas. Les jurys d’experts ont permis à des personnes connaissant le secteur, l’entreprise, le travail et le type de support d’analyser et d’évaluer le travail en profondeur.”

En fait, l’engagement d’Yves De Voeght est né d’une perception qu’il jugeait erronée. « J’ai toujours eu l’impression que l’expertise médiatique était considérée avec un peu de dédain dans le monde de la communication. Les campagnes créatives étaient récompensées par de nombreux prix. Je pensais que c’était une erreur. En réalité, de nombreuses campagnes viennent de l’étranger. La véritable créativité réside dans les médias que vous utilisez et dans la manière dont vous les faites. C’est pourqoui les prix AMMA sont si importants.”

La touche magique locale

Valerie Morfitis (photo), quant à elle, considère les relations entre les annonceurs et les partenaires médias locaux comme un réel atout. « Il est important de renforcer nos relations avec les entreprises de médias locales », déclare-t-elle. « Ce n’est qu’alors que nous pourrons ajouter la touche de magie locale à nos plans médias. Les AMMA Awards nous y aident. Après tout, ils récompensent les meilleurs exemples dans ce domaine.”

Pour Miguel Aguza, Consumer & Business Communication Director d’Orange Belgique, la richesse des AMMA Awards réside principalement dans l’inspiration. « On y apprend de nouvelles stratégies », ajoute-t-il. « Pas nécessairement des concurrents, mais d’autres grands marchés. On voit les risques que les autres ont pris, les choix qu’ils ont osé faire. Des choix que mes équipes et moi-même n’avons pas osé faire. Même dans les discussions internes, cela permet de montrer que cela peut fonctionner. Prenons l’exemple de Devos Lemmens, très fort dans le domaine de la radio. Cela montre qu’une stratégie monomédiale peut fonctionner ».

Le pouvoir de la créativité médiatique

Les AMMA Awards ont donc aidé les annonceurs à accroître leur créativité médiatique et à démontrer l’importance du media planning. Mais les agences médias sont sans doute celles que les AMMA Awards ont le plus aidées à faire progresser la professionnalisation de leur métier.

Steven De Deyne (Proximus), Hugues Rey (Havas), Sophie Vanderwinkel (IPM Group), Yves De Voeght (Target Victory) et Bart De Pauw (GroupM)

C’est ce que confirme Bart De Pauw, Chief Business Intelligence Officer de GroupM. “Il se passe des choses très impressionnantes en Belgique et les AMMA Awards en font partie pour beaucoup. Personnellement, je suis très fier que mon département ait placé la barre aussi haut. Gagner un AMMA Award est vraiment un objectif. Cela incite les gens à se surpasser”. Par ailleurs, il souligne également le pouvoir de la créativité des médias dans notre pays.

L’année dernière, 19 projets ont été présentés dans la catégorie « Innovation et développement de l’année », explique M. De Pauw. “Non seulement c’est un nombre impressionnant, mais la qualité était également très élevée, parfois même digne d’un niveau mondial.”

Cela montre également que les AMMA Awards évoluent d’année en année, en fonction des besoins du marché. “Si nous avions toujours les mêmes catégories après 20 ans, les AMMA Awards auraient perdu de leur crédibilité“, explique Yves De Voeght. “Aujourd’hui, chaque année, pour chaque catégorie, on se demande si elle est toujours pertinente et si elle correspond toujours à la définition qui en a été donnée. Cela montre que la réflexion sur les médias a elle aussi changé.”

Un hommage aux médias et aux régies publicitaires

Les régies publicitaires font bien sûr partie de notre tripartition. Pour elles aussi, les AMMA Awards sont une forme de reconnaissance. Non seulement dans des catégories telles que « Media Sales House of the Year » ou « Media Research of the Year », mais aussi pour démontrer leurs forces dans tous les cas.

« Les AMMA Awards sont indispensables aujourd’hui », affirme Alex Thoré, CEO de Var. « On constate une digitalisation accrue des dépenses médias et c’est logique. Ce qui est moins logique, c’est que 60 centimes de chaque euro de média numérique vont à des acteurs internationaux. Si cette évolution se poursuit, il n’y aura plus de médias locaux, ce qui serait dramatique pour notre écosystème et pour le maintien de notre démocratie.”

« Pour moi, les AMMA Awards indiquent principalement comment nos médias ont été efficaces pour atteindre les objectifs de communication d’un annonceur », ajoute Sophie Vanderwinkel. Selon le directeur général d’IPM Advertising, les prix créent également un sentiment fédérateur lors de la cérémonie, ce que confirment et soulignent à peu près tous les experts.

Ainsi, 20 éditions des AMMA Awards ont contribué à la professionnalisation de l’écosystème et à une meilleure entente entre les acteurs.

Motivation des équipes

Enfin, il y a aussi le facteur de la motivation interne. « Le fait de pouvoir rédiger un dossier crée un certain sentiment de fierté », témoigne Miguel Aguza (photo).

« Après tout, cela signifie que nous avons obtenu des résultats, en collaboration avec nos partenaires. Je ne mets volontairement pas la pression sur les équipes. C’est justement pour cela que je ne pense pas qu’une médaille d’or ou d’argent soit importante en soi. C’est la rédaction du dossier qui est la plus intéressante. Et c’est d’autant plus amusant s’il y a un prix à la clé.“

« C’est quelque chose de reconnu » explique Gino Baeck. « Un AMMA Award est devenu un objectif. C’est formidable de voir la fierté des membres de l’équipe lorsqu’ils gagnent ».

Le président de CommPass conclut par une remarque frappante : « Dans un monde où la mondialisation, l’IA et la banalisation de la planification des médias constituent une menace, l’importance des AMMA Awards n’a fait que croître. C’est ainsi que nous pouvons démontrer que des solutions intelligentes, réfléchies et créatives font la différence. »

Les prix seront remis lors de la cérémonie festive d’AMMA le 12 juin sur la grande scène des studios Flagey à Bruxelles.